我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头如何打“巷战”

发布时间:2020-11-28 17:46:32 浏览量:972 来源:腾讯网-科技
导读:「核心提示」 长沙,社区团购的发源地,也是头部玩家兴盛优选的大本营。11月,美团优选、多多买菜、橙...

作者|马慧

编辑|邢昀

“下面都是兴盛、多多的海报,就我们美团没有。”

11月12日,湖南株洲的一名美团员工急忙赶到美团优选在长沙的办公室,想拿了海报赶紧走。前一天,美团优选在长沙正式上线,为了抢夺用户,界面赫然凶猛,一排刷开都是1分钱的货品。

同一时间,美团向下渗透,和早一步入局的滴滴旗下橙心优选,拼多多旗下多多买菜,以及“地头蛇”兴盛优选厮杀在湖南地级市。长沙开城10天,美团又迅速点亮了湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。橙心优选11月18日宣称已在湖南开7城,并发起“1折”促销日。多多买菜也在覆盖全长沙后,渗透衡阳。

这是一场硝烟四起的围剿战。互联网巨头围剿的目标是长沙本地的兴盛优选,社区团购赛道估值40亿美元的头部玩家。

社区团购,是疫情后被巨头瞄准的又一风口。

长沙,是社区团购的发源地,也是兴盛优选的大本营。2020年7月后,美团、拼多多相继入局,社区团购的战火被重新点燃。如今,几家巨头不约而同来到长沙。

依靠引流、砸钱和补贴,从团长,到供应链、物流,巨头迅速渗透圈地,而团长的布点之密让长沙的街巷中“硝烟弥漫”。长沙一役,并不像想象中容易。

长沙“巷战”

巨头的速度,供应商张毅早已领教。

10月初,他听说多多买菜将来到长沙。三个多星期后,一名南昌采购被调到长沙,没过多久,多多买菜即在长沙开城。

差不多同时,滴滴的橙心优选上线,5天后,张毅就听到橙心优选下沉到了株洲,甚至株洲更下的县级市,“太猛了”。

社区团购,是2020年最火的概念。疫情让大家形成了线上买菜的习惯,“今日下单次日送达”,不同于此前以搜索为主的电商模式,社区团购是一种去中心化的打法。前端的团长依靠自己的社交关系拉群、预售,平台按需供货、配送,消费者到团长点自提。

疫情期间居民开始习惯社区团购买菜/视觉中国

中国市值排名前五的互联网公司,除了腾讯都直接参与到了这场大战中,长沙是战役关键。

以长沙当地覆盖率极高的“芙蓉兴盛”连锁便利店为自提点,兴盛优选确立了自己的护城河,从2018年社区团购生存战中活了下来,一路发展为区域独角兽,也成了巨头们急于围剿的“对手”。

大军未至,粮草先行,巨头们“奔袭”兴盛优选的大本营,最先要储备人和资源,于是抢团长、抢司机、抢仓储开始。

为了加快配送,几家巨头在长沙寻找分仓,位置越好,越能更快直达点位,“今天看,明天就定下来。”

开城当日,橙心优选只有60名司机,3天后,需求涨了5倍。为了更快招到人,被滴滴委托的货运公司快速地在58同城上掠人,“今天来,明天就上岗。”

美团优选在招聘开发团长的BD(商务拓展)时,也给出快速上岗的要求,“试岗1天,招到1个团长就参加培训。”

平台依赖团长获客、履约、售后,同时团长抽取佣金作为报酬。依靠团长,平台直达消费者,更多的团长,意味着更大的市场。

在长沙,兴盛优选有上万名团长,美团的目标是扩3倍,开发3万个。为了吸引BD,美团给出开发一名有效团长,拿165元的提成。扩团的疯狂,甚至震动了经销商,大家内部传,“美团被列为兴盛优选最大的竞争对手。”

长沙之战的苗头10月就冒出来了。

几乎所有兴盛优选的团长,都接到了几家巨头BD的电话,或是被找上门去。几家巨头还被曝挖脚优质员工,跳槽直接给3倍薪资。

很多兴盛优选的团长直接变成三四个品牌的团长。在一家便利惠超市的团购群里,加上原有的考拉精选、兴盛优选,群主每天发送的小程序已有4个。

在人口密集的居住区,巨头们疯狂布点团长,抢占街区,一场“巷战”开打。

招BD扩团长

夺取团长,是所有巨头的第一步。

对比兴盛优选“总监到团长”,步步抽成的微商体系,多多买菜、美团优选和橙心优选都采用BD地推,发展团长。

最先吹响号角的是招聘BD。

10月,多多买菜和橙心优选同时布局,橙心优选开出底薪4000元抢人,多多买菜没有声响,直接从江西南昌调人。

多多买菜的BD团队被公认最有狼性。同一片区域,美团优选对标兴盛优选,覆盖率至少达到兴盛的90%以上,而多多买菜,超出一倍。以长沙最大的小区湘江世纪城为例,美团买菜和兴盛优选的点位在20到30个左右,橙心优选有90多个,多多买菜的点位更多。

点位越多,可能覆盖的人群就越广。

为了多开团点,美团开始砸钱招BD,从10月开始,进程一直没有减缓。豹变11月中旬探访时,美团优选在长沙有200多人的BD团队,期望扩展到三四百人。而在其他地区,美团的BD不足百人。

在美团优选长沙办公室里,三张红字横幅悬挂在头顶,气势汹汹地写着“冲冲冲”“多拜访”“美团铁军必胜”。

美团优选在长沙招聘BD/豹变

这间百平的办公室被分为两块,一边是后台员工,每个人一台电脑。一边是面试,几个人坐靠着面试官,听他介绍BD的业务,10分钟左右,面试官开始发问,“明天试岗有没有问题?有问题?没事,OK,下一个。”

被选中的BD按照所住区域,划入不同的小组。从熟悉的区域,往下扫街,找到小区80%的超市,90%的日用店,再快速找到团长。社区团购需要团长提供一个固定的自提点,以方便消费者提货,而街道社区里的便利店、日杂店是最佳位置。

在巨头蜂拥的11月,各家BD的要求是快,一个团长最多接受3-4个平台,美团BD告诉豹变,“橙心优选和多多买菜先进去了,再加上原来的兴盛优选,美团优选要插进去就难。”

最多的时候,美团的BD甚至一天能开发20个团长。推荐人在推荐的BD入职满1个月后,也能拿到1500块钱的奖励。

长沙战事激烈,背后是巨头的野心。

以湖南为主战场的兴盛优选2020年GMV预计可达到400亿,湖南人口占全国人口的比重为5%,简单测算全国就是8000亿GMV的规模。

规模如此大的一个市场,至今没有一个巨头覆盖全国。谁能快速扩团圈地,谁就有可能胜出。7月,美团成立优选事业部,后提出千城计划,要在年底前实现全国覆盖。美团CEO王兴在二季度财报的电话会上强调,坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。

多多买菜给出10亿补贴,在全国攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部讲话中称,“买菜是个长期业务,也是拼多多人的试金石”。

滴滴早在4月入局,CEO程维更是放话,投入不设上限。

放秒杀狂补贴

王芳是湖南一所大学教学楼的门卫,也是一名兴盛优选团长。一个多月前,美团优选和多多买菜都给她打过电话,让她真切感受到了这场战争的激烈。

今年开始做兴盛优选的王芳,现在发展了三个群,有700多个团员。她回绝了美团和拼多多,在她看来,平台做多了,用户会不信任。而且平台的价格压得越低,团长的提成就越少。

兴盛优选最核心的力量来自团长,大部分业绩由5%-10%的头部团长贡献,而部分稳定优质的团长,更不想轻易更换平台。

一位兴盛优选内部人士也告诉豹变,小巨头很难挖走兴盛优选的核心团长。巨头们抢的这部分团长主要是兴盛中下级团长,每个月流水在1千到2千块,且没有立场。

在社区团购中,最基层的团长很多是便利店老板,他们有社交资源,能拉到街坊邻居入团,有店面可以供大家来提货。但是对于这些人来说,做社区团购并非主业,更多是为了增加周边居民的进店率,因此会几家平台一起做。

而对于巨头来说,团长帮平台分担了一部分C端揽客的责任,如何能吸引到更多C端用户?

要么补贴团长,激活团长的干劲,目前巨头们给团长开出10%-15%的返点,还有额外奖励。美团在开城的7天里,每日最高奖123元。

要么依靠平台本身流量优势,补贴用户,搞价格战。

价格战,是巨头屡试不爽的打法,通过持续烧钱、补贴,迅速扩量,占住市场。

经历过千团大战和外卖大战的美团,擅长价格战。在长沙开城之初,美团就推出首单价一分钱,当日订单突破20万单。美团招聘的海报页面写着,美团是过去千团大战的胜利者,这让美团笃信,社区团购是团购的衍生品。

经历过出行大战的滴滴转赛道到零售,投入力度也非常大。11月18日,橙心优选发起一日促销,在前端的团长开始行动,“下3块钱的单,返3块钱”。在商品上,4枚鸡蛋0.99块钱,1斤土豆0.59块钱,一斤冰糖橙0.99块钱,用户下单后,最高还能减100块钱。

秒杀,是最能抓住用户的低价策略。买客都熟知,秒杀的性价比最高,有些价格甚至低至0.99元,1.99元。10月之前,兴盛优选每天只有1场秒杀,现在每天有4场。老用户都感知到了变化,“现在下午多了两场,晚上还有一场”。

美团优选和橙心优选上的秒杀/豹变

而美团每日有5场秒杀,橙心优选有6场。

价格补贴策略见效很快。因为价格促销,一个没有关注橙心优选的团长告诉豹变,11月18日后开始固定推送橙心优选的小程序。橙心优选官方称这一天湖南、湖北突破300万订单。

这个团长在自己120人的微信群里,每天连发4个团购小程序。

供应链缺口

只靠美丽的价格还不够。

社区团购是一门熟人和半熟人之间的生意。团长和团员之间,因为信任而维系关系。下单之后,平台得及时履约,这需要一条完善顺畅的供应链。

双11这天,美团为了追赶订单量,比原定计划早了6天开城。赶上双11的风口,订单急速增加。但随之而来的,是美团没有准备好的供应链。

在麓山南路的一家小店里,有人来拿前一天在美团上下的订单,老板告诉他们,“货还没到”。又过了一天,货依然没到,老板不得不通知大家,如果有消息,立马打电话。

美团的BD向老板道歉,说“货车司机罢工了”,还有说法是,橙心优选在当天大力补贴货车司机,抢走大部分运力,导致美团没人送货。

货运的BUG,直接导致美团在团长心里的分量下滑,毕竟平台履约没跟上,也会影响到团长跟消费者之间的信任。

通过供应链效率控制履约成本是关键/招商证券

橙心优选、多多买菜也遇到了供应链困局。在美团开城日,早一周入局的多多买菜仅开放了2个区域。有人猜测,多多买菜没有激进地开放全城,正是为了避免给团长留下不好的印象,导致推广意愿下降。

一位仓库老板告诉豹变,最近问询最多的是多多买菜和橙心优选,“多多买菜的仓储没有做好。”两家的总仓储都在远离市中心的望城,最远的一个送货点,开车来回要2个小时。想要降低成本,提高运货速度,就要在各城区搭建前置仓。多多买菜正在寻找500平-1000平的前置仓储,而且定下了几个。

11月下旬,豹变发现,招聘网站上,几家货运公司都在帮橙心优选招人。招聘人员透露,橙心需要300名司机,现在还差几十个。

社区团购是次日自提的生意,除了前端的“价格白刃战”,后端在拼送货速度,也就是消费体验。可提货的速度越快,消费体验越好,越能先跑出来抓住用户。

据豹变了解,在河西的多个团点,兴盛优选的送达时间在10点到12点,提货时间是下午4点。橙心和美团的变动较大,履约率不稳定。依靠价格战,巨头们订单量急速飙升,但供应链难以跟上,反而透支了团长和用户的信任。

小巨头都想稳定供应链,完善仓储和货运,提高送货率。橙心优选在招聘司机时,明确司机需要凌晨4点到仓,打包处理后,在早上9点前送货到指定的12点或更多站点。

但如何管理司机,如何快速分拣打包订单,这都是一门精细化运营的学问。巨头们忙于抢占街区,履约短板亟待补齐。

拉锯式消耗

社区团购是区域化属性极强的新零售模式。

不同于巨头们此前经历的千团大战、打车大战,外卖大战,社区团购的供应链和团长,甚至是选品都有很强的本地因素,所以做区域容易,做全国难。一个地区的成功也很难完全复制到其他地区。

虽然通过挖人、补贴,几家巨头迅速扎进长沙,但想动摇兴盛优选在长沙的根基并不容易。

从本地选品上,豹变对比长沙的几家平台发现,兴盛优选青椒总共8个SKU,美团优选只有1个,橙心优选和多多买菜分别2个。

湖南人离不开辣椒,美团优选和橙心优选上螺丝椒分别是3.99元半斤和3.98元半斤,多多买菜上大青椒1.99元一斤,而兴盛优选软皮大青椒0.99元半斤,一天限购20万份,一早就能卖到11万份。

一些供应商对豹变判断,小巨头们现在还威胁不了兴盛优选的基本盘。张毅告诉豹变,他感觉长沙战事得等待3个月后才能见分晓。

但是巨头们显然也有战术预案,一方面,拉长战线,战火一路蔓延至长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地,持久烧钱。

另一方面,在长沙紧紧咬住兴盛优选,搞消耗战。

早期,兴盛优选要求团长有门店,有人脉,如果业绩不达标,还会被取消点位。但如今杀红眼的社区团购战,只要是个人就能做团长。美团可以申请无门店团长,无需考核人脉,团长只需要7天内有一单即可。

不过扩团越来越难,有效团更难。有效团,是美团定下的指标,7天内新团长的流水超过300块钱即为有效。在地级市,这一门槛还会放低。

开团的希望,都寄托在BD身上。为了让BD更快投入战场,在招聘和开会的间隙,美团甚至请来四五位老师,为BD做心理疏导。

一位BD告诉豹变,多多买菜和橙心优选面临同样的问题。小区附近的超市和小卖部扩团太难,大家转向了宝妈。

在外围,橙心优选占据四川,多多买菜在江西占优,美团优选稳坐广东。捷报不断传来。而这三处,都是兴盛优选在2018年开拓的市场。

小巨头横扫,在扩容市场时,也不可避免地降低兴盛优选的复购率。

其他流量巨头也盘旋场外,随时准备入局。根据晚点LatePost消息,10月底,快手已赶赴长沙调研社区团购,字节跳动正酝酿“今日买菜”,而豹变获悉,盒马优选已经长沙招聘BD。

巷战的残酷性在于持久拉锯,短兵相接,贴身肉搏,对于交手的各方来说,最后恐怕也只有惨胜。

(应受访者要求,文中为化名)

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